Das Individuum im Fokus des zukünftigen vhs-Marketings

Autorin: Athanasia Tsantou-Kiesow, Fachreferentin für Presse und Marketing, Volkshochschulverband Baden-Württemberg

Volkshochschulen ohne Marketing? – Das ist heute nicht mehr denkbar. Marketing ist bereits ein fester Bestandteil des Volkshochschulmanagements. Es ermöglicht das Profil der Volkshochschule zu schärfen, das Image zu stärken und die medialen Instrumente geschickt für eine positive Außendarstellung zu nutzen, um neue Teilnehmende für das vhs-Angebot zu gewinnen. Vor allem aber sichert es die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit der Volkshochschulen.

Die zunehmende Digitalisierung, die wachsende Konkurrenz auf dem Weiterbildungsmarkt und die steigenden Qualitätsansprüche der Bevölkerung erfordern nicht nur ein flexibles Angebot, sondern auch einen zielgruppenorientierten Marketingansatz. Die Folge ist, dass reines Offline-­Marketing, also Programmhefte und Flyer, die ausschließlich als Print-Version herausgegeben werden, zur Ansprache von Teilnehmenden alleine nicht mehr ausreicht und verstärkt eine Verschiebung zum Online-Marketing erfolgt – nicht zuletzt, um auch jüngere sowie neue Zielgruppen zu erreichen und einen Dialog zu realisieren. Gerade das Online-Marketing bietet den Vorteil, aufgrund von Datenerfassung und Interaktion, die Zielgruppe bestimmen zu können und eine auf das Individuum optimierte Werbung anzubieten. Gleichzeitig wird kostengünstig eine hohe Reichweite erreicht. Das Online-Marketing ist also eine grundlegende Voraussetzung für das Marketing der Volkshochschulen in der Zukunft.

In den nächsten Jahren müssen sich die Volkshochschulen mehr denn je auf ihre Teilnehmenden fokussieren und intensiver auf das Individuum eingehen. Fragen wie „Wer sind meine Teilnehmenden? Welche Wünsche und Bedürfnisse haben sie? Welche Themen sind ausschlaggebend für einen Besuch der vhs?“ müssen im Fokus des Online-Marketings stehen. Die Zielgruppe muss gehört und verstanden werden. Kommentare und Likes auf Social Media-Kanälen, Reaktionen auf den Newsletter und auf Kurse in Foren, Feedbacks und eine mögliche Online-Kommunikation zwischen der Volkshochschule und den Interessierten muss gewährleistetund anschließend verarbeitet werden. Wir bewegen uns also weg von einem „traditionellen Marketing“ hin zu einer Art „Beziehungsmarketing“, bei dem die Wünsche und Bedürfnisse des Individuums berücksichtigt und abgebildet werden. (1) Somit steht das Individuum nicht nur im Zentrum der vhs-Arbeit, sondern in Zukunft auch verstärkt im Mittelpunkt des vhs-Marketings.

Dementsprechend ändert sich auch die Kommunikation von einer Macro- zu einer Micro-Kommunikation: Anstatt die Masse anzusprechen, sollten Werbekampagnen online so konzipiert werden, dass sie sich gezielt an das Individuum richten.(2) Volkshochschulen sollten versuchen mit kleinen zielgruppenspezifischen Kampagnen direkt auf die gewünschte Zielgruppe einzugehen, um diese zu erreichen.

Konsequentes Tracking kann den Volkshochschulen helfen, zu erfahren, wer ihre Kundinnen und Kunden sind. Die Voraussetzung ist die datenschutzgerechte Erfassung und die Auswertung von Daten. Wenn beispielsweise Links auf Werbematerialien gesetzt werden, müssen diese entsprechend auch ausgewertet werden. Das gleiche gilt für Banner-Werbung sowie für Klicks auf der eigenen Website etc. Anders als bei der Sichtung eines Print-Flyers, kann bei digitaler Werbung die Verweildauer gemessen und dadurch die Intensität des Involvements, also der Mitwirkung festgestellt werden. Die Erkenntnisse aus den Daten bringen wiederum Erkenntnisse über potentielle Teilnehmende. Werbemaßnahmen können anschließend effizienter realisiert und zielgruppenorientiert angepasst werden. Ob digitaler Dialog oder Micro-Kommunikation – Online-Werbung kann erst und gut funktionieren, wenn die Basis eines guten und dynamischen Contents geschaffen ist. Als Content werden dabei alle Medieninhalte – von Bildern über Videos und Texten – im Internet bezeichnet. Volkshochschulen sollten persona-lisierte Geschichten erzählen und dadurch einen Mehrwert für ihre Teilnehmenden schaffen. Denn (Online-)Marketing hat erst einen Wert und gelingt, wenn es einen nützlichen und interessanten Inhalt transportiert, der zielgerichtet die Teilnehmenden von morgen begeistert.

 

(1) Vgl. Stöttinger, Dr. Barbara: Was im Marketing der Zukunft gefragt ist (2018), URL: https://executiveacademy.at/de/news/detail/was-im-marketing-der-zukunft-gefragt-ist/, abgerufen am 25.04.2019.

(2) Vgl. Werner, Florian: 5 Marketing Trends für das Jahr 2019 (2019), URL: https://www.agentur-dreibein.de/blog/5-marketing-trends-f%C3%BCr-das-jahr-2019, abgerufen am 25.04.2019.